專題●全渠道 新零售 啟未來
消費時間碎片化和終端爭奪已成為傳統企業麵對的重要命題與挑戰,需要從戰略角度進行思考。如何拓展銷售渠道實現全渠道零售,讓消費觸手可及?琉璃神社致力於"全渠道零售"的研究,並以"琉璃神社●明道"研討會為平台,舉辦小型封閉式溝通討論,特邀部分零售企業高層一同探討如何提升接觸點銷售力以及供應鏈能力,實踐"商品+服務"的零售本質。
 
全渠道 新零售 啟未來
Omni-channel Retail Lighten the Future
  全渠道零售是必然趨勢
● 當前零售發展特點及趨勢
● 零售實體店路在何方
● 良品全渠道探路的分享
構建全渠道零售能力
● 構建全渠道零售時代的新CRM能力
● 訂單管理實現全渠道零售的深度貫通與融合

  全渠道零售的"道術器"
● 道:服務6要素,回歸零售本質
● 術:如何構建零售係統與管理平台
● 器:琉璃神社鼎力UPower,全渠道零售解決方案

● 打通全渠道物流,實現多場景配送
● 微電匯,全渠道零售戰略的重要杠杆

  攜手共進  Make Progress Together   琉璃神社之窗  A Window of HEADING
  ● 琉璃神社係統助力西安每一天微信營銷落地
● 武漢可多便利成功牽手琉璃神社
● 熱烈祝廣州增城萬達廣場項目正式上線
  ● 中國特許連鎖綜合零售十強琉璃神社客戶占8席
● 研發中心杯桌球錦標賽圓滿結束 
● 2014全渠道研討會精彩瞬間
     
 
2013年,連鎖百強企業整體銷售規模與門店數量增幅跌入個位數,分別為9.9%與7.6%,都較2012年進一步下降。銷售負增長企業15家,曆年最多,店鋪總數負增長企業21家,比上年多出一倍。尤其是50家主要經營百貨的連鎖企業,店鋪數隻增長了0.4%,銷售增長9.7%,增幅20%的黃金時代已一去不返。而同時,房租增長11%,人工成本增長18%,政府減負措施依然任重而道遠。
網絡零售市場規模達到1.85萬億元,同比增長41.1%,相當於社會消費品零售總額的7.9%;網絡購物用戶規模達到3.02億人,同比增長24.7%;手機購物用戶數達1.44億,同比增長160.2%;移動購物市場規模達到1696.3億元,同比增長168.6%;服裝鞋帽、3C家電、化妝品、母嬰商品、圖書音像等是網絡零售最暢銷的商品,銷售額占比分別為:27%、19.5%、4.9%、4.7%、3.2%;網絡購物帶動的快遞業務量達65億件,約占快遞業務總量的70%。
2013年百強企業開展電商67家,僅采用自建平台一種方式的有51家,自建平台和入駐第三方平台相結合的有8家,僅入駐第三方平台的有8家。
……
2014琉璃神社明道全渠道戰略研討會上,中國連鎖經營協會楊青鬆副秘書長一開場就給出了一連串的數字,讓人明顯感受到零售實體行業增速放緩、業績分化、成本壓力,以及向電商發展的顯著特點。
根據分析,楊副秘書長預測,2014年零售行業將平穩增長,年均8%左右,便利店業態保持15%左右的較快增長率;O2O成為行業發展重要趨勢,O2M成為新的發展關注點;顧客將發生轉變,擁有更多消費主權,更加注重體驗,"選擇-購買-反饋"每個環節都發生重大變化;企業發展將兩級分化,要麽縱向做深供應鏈,如優衣庫、屈臣氏等,要麽橫向打造大平台,如購物中心、大型電商平台等。互聯網的真正價值也發生著演變:傳遞信息的工具-傳遞信息並進行交易-整合信息及構架服務平台-現代服務業核心競爭力的基礎。

在這樣的行業環境下,零售實體企業路在何方?寧波小小萬家投資股份有限公司的董事長鄔國賢談了自己的觀點。簡單的"實體店+網購"絕對不是我們行業的O2O,全渠道零售模式,才是零售企業需要的創新和實體店的出路。鄔總給出全渠道零售的定義:可實現多種訂購平台、付款方式、提貨方式的任意選擇,線上線下無縫集成的零售模式。
全渠道零售模式的精髓是通過下單-支付-配送環節的不同搭配共形成32種訂購模式:下單渠道可以選擇自己/合作方的PC網絡/門店/電話/手機,支付渠道可以選擇在線自助/就近門店付款,配送方式可以選擇門店自提/配送上門。
從而形成全渠道零售的三大優勢:一、實體店的品牌價值和品質服務在本地消費者中早有口碑,可以大大降低線下用戶轉化成線上用戶的成本,同時全方位地掌握用戶線上和線下消費行為,在未來掌握大數據創造更大價值;二、共享倉儲和幹線物流,降低運輸和包裝成本,提升核心競爭力;三、線下線上齊頭並進,客戶可以在任何一家店(無論線上線下)購買所有商品(無論線上線下),可以在所有門店或線上付款,可以選擇在所屬任何門店提貨,或選擇送貨上門到本地的任何地址。
最後,鄔總提出:什麽是O2O?把隔在線上線下中間的這道牆打掉就叫O2O!O2O是內功,不是速效救心丸! O2O隻不過是互聯網逐漸工具化的人類進程中的一個階段而已,我們不是電商,我們是互聯網技術應用者!從2013年起的5年中,全渠道零售將經曆糾結-定論-本質-初效-發展的進程。

湖北良品鋪子食品有限公司的楊紅春董事長則結合企業近年來開展全渠道的實踐、探索和思考進行了分享,提出開展全渠道必須要培養出相應的隊伍。
首先公司內要形成全渠道零售服務模式運行體係的共識。一看客戶,消費者的人心、人性、欲望沒有變,但購物場景發生了變化,購物方式發生了變化,購物決策因素價值判斷的標杆和標誌發生了變化。捕捉、體驗客戶的這些變化,從而反思我們的商品、服務。二看行業,良品鋪子是休閑食品零售服務業,商品是核心,傳統已有的渠道、顧客數量雖然是壁壘,但也很快會被打破,甚至會成為經營壓力。競爭加劇,對內部的人力、運行效率的挑戰越來越高。互聯網讓交流更加頻繁,讓交易更加簡單,需要優化一切資源的配置整合。三看商業生態,一切都在發生連接,總結五個主要特征為去中心化、去平台化、移動化、社交化、本地化。
開展全渠道零售需要的核心能力:一始終圍繞客戶需要,讓所有員工和所做事具備顧客意義;二把握供應鏈主線;三連接一切形成立體網,互聯互動互生。相應麵臨的挑戰:社交能力和社交平台構建;顧客關係全過程的數字化營銷,把長線斷點斷層的顧客關係打通;信息化技術、工具應用和整合能力,自己先給出需求,再讓軟件服務商實現。
麵對這樣的挑戰,如何突破?需要從戰略規劃到戰術實踐進行迭代運作,楊總總結出操作性強的五條經驗分享給大家:用小嚐試結合大布局互動;小分享和大動員結合;小業務單元拉動大業務平台;小區域實驗和大片區推廣結合;小活動實踐和大策略相統一。
最終實現把隊伍帶起來,一步步走,不慌不亂。
   
琉璃神社副總經理邱浩先生從零售本質,消費者人性角度給出了更進一步的闡述:
過去中國15-64歲主要消費人群增長0.5%至10.55億;過去4年社會零售總額增幅逐年下降,從18.3%降至11.5%;過去5年消費者線上購物的頻率增加310%;過去3年線上B2C較C2C占比增長50%;過去5年社會消費品零售總額線上占比增長350%;去年線上銷售移動占比大於10%;過去5年消費者去線下便利店的頻率增加92%;過去5年消費者去線下大賣場的頻率下降19%;如今的顧客選擇範圍更大,忠誠度更低:60%的購物者會轉而選擇促銷力度更大的門店/渠道;21%的購物者經常因為促銷購買不同品牌產品;17%的購買者會計劃外的購買自己喜歡的品牌的促銷產品;2%的購物者表示促銷不會影響自己的品牌選擇和購買計劃。
上述數據的變化說明顧客變了,變化的原因來自於對"好吃懶做貪便宜"持續追隨的人性以及日新月異且成本更低的技術支持。結果,顧客越來越難"伺候",越來越容易"叛離"了。問題是,不管顧客怎麽變,不管是什麽時代,不管是線上還是線下,零售商的訴求始終未變:更多現金流,更多毛利。
但需求是一定的,不在你這買,就在他那買;不在線下買,就在線上買。"顧客創造與爭奪"是今天中國傳統零售業的核心挑戰。領先的零售商都在做什麽?我們能夠找到共性:他們都在或堅持、或回歸零售的本質:"商品"+"服務"(商品也是服務的一種)。
整合"人性"與"技術"對顧客的影響所歸納出的全渠道零售"服務6要素":隨時,隨地,隨意,方便,快捷,便宜。誰越先具備這種能力,誰越能成為未來零售商的贏家。
"服務6要素"是努力的方向和目標,落地的載體亦即零售運營的核心,謂之零售4DAO:知道-找到-買到-得到。知道:如何確保第一時間送達商品信息、變價信息、促銷信息、推薦信息、會員活動等任何需要顧客知道的信息?找到:如何幫助顧客找到最近的門店、找到想要的商品或促銷品、找到朋友喜好的商品和推薦的信息?買到:如何做到不缺貨不斷貨、如何優化倉儲配送和供應鏈?如何做到安全、便捷、快速的支付?得到:發展全渠道零售時必然麵臨的一個問題--如何在顧客容忍時限內將商品安全的送到客戶手中?

尊重顧客習慣,順應進化趨勢,在成本可控範圍內持續優化商品與服務,進而實現顧客滿意和銷售增長。雙重目標,缺一不可。開放,共享,協同,移動,社交,數據應用--這更是對琉璃神社解決方案提出的能力要求。全渠道零售服務能力的構建框架:
琉璃神社幫您解決使用什麽技術、工具和數據,聯合什麽夥伴去實現全渠道,隻為將更多的精力放在業務與目標上。全渠道服務能力整體包含6個方麵:銷售點、商品、促銷、支付、會員、配送。但構建全渠道零售服務能力比想象的要複雜的多。琉璃神社助力構建全渠道零售係統與管理框架,搭建全渠道零售係統平台,尋找全渠道零售選擇最合適夥伴,進而為提升全渠道服務能力奠定基礎。
"全渠道"不是零售終極取勝之道,用商品創造需求,而非租賃貨架,心懷全渠道,而忘掉全渠道,始終記得全渠道的真正目的:尊重顧客習慣,順應進化趨勢,在成本可控範圍內持續優化商品與服務,進而實現顧客滿意和銷售增長,雙重目標,缺一不可。
檢驗全渠道戰略戰術是否走向成功的標誌是:維護了老顧客,創造了新顧客,增加了利潤額。線下線上沒有誰能革誰的命,順勢而為,循道精進,必得輝煌!

"道"已明,"術"、"器"伺候。遵循"4DAO"的核心理念與思維方式:開放,共享,協同,移動,社交,數據應用,這更是對琉璃神社解決方案提出的能力要求。琉璃神社幫您解決:使用什麽技術?使用什麽工具?使用什麽數據?聯合哪些夥伴?琉璃神社做了很多努力,隻為讓零售企業將更多的精力放在業務與目標上。全渠道服務能力整體包含6個方麵:銷售點、商品、促銷、支付、會員、配送。但構建"全渠道零售能力"比想象的複雜得多得多。
琉璃神社在2010年就致力於對全渠道零售的研究,並在2012年出版了《大規模虛實連鎖--渠道創新》,同時與多家大中型零售企業共同探討。去年末京東唐久大賣場正式啟動之時,琉璃神社正式了發布名為琉璃神社鼎力UPower的全渠道零售ERP產品和解決方案,成為國內零售信息化領域中,首家全麵支持全渠道零售業務的信息化服務商。
琉璃神社鼎力UPower的中文名取自"海納百川 鼎力天下",英文名既能作"UP Power"(向上的力量)之解,又有"U Power"(增強您的力量)之義。
鼎力UPower助零售企業構建全渠道零售係統與管理框架,搭建全渠道零售係統平台,選擇最合適的夥伴,進而為提升全渠道服務能力奠定基礎。隻要重點解決迫在眉睫的幾個最大挑戰:全渠道整體架構,全渠道訂單,全渠道會員,全渠道物流,微信價值最大化,就能為顧客實現:隨時,隨地,隨意,方便,快捷,便宜購買的願望。
鼎力UPower全渠道方案的思想內核為:1個中心-始終圍繞著客戶,以最佳購物體驗為中心,確保零售全程為顧客帶來的質量、價格、便捷、樂趣等核心要素,一個都不能少;2根主軸-線上線下不是彼此割裂的世界,而是有機融合、無縫銜接的共生體,而訂單、會員就是貫通其間的"紅線";3支湧流,4條路徑-打通線上到線下、線下到線上、線上到線上、線下到線下的物流、現金流、信息流;5點信仰-在信息化服務方麵各勝擅長、各領風騷,並沒有任何一家企業能夠包攬全渠道零售信息化服務。相信秉承唯有開放、平等、分享、協作、集成的信仰,才能致勝未來!
圍繞著實體企業熟知的商品、供應鏈、物流、庫存、賬務等核心能力,使之完善對各渠道具備服務能力,以訂單、會員貫穿各渠道及客戶接觸點,通過開放、穩定、可擴展的係統平台架構予以支撐。即,統一基礎平台,訂單會員貫通,融合多元入口,通過領先的技術架構予以承載。
 
O2O模式的迅猛發展,要求企業能夠提供及時有效的網上報價、產品信息和網上交流環境。而分散的用戶信息很顯然會阻礙企業為客戶提供整體的服務。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息,可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM係統應注重用戶信息數據同步化,讓企業的客戶關係管理實現不同部門對用戶信息的共享,每次互動完成都伴隨統一數據庫的記錄更新,客戶的線上和線下渠道與企業聯係時都能夠被準確識別。
傳統生意講究信息不對稱,企業握有主動權,今天這一優勢正在消失;需要構建更多的營銷觸點與消費者保持互動,需要在消費者麵前表現的比過去更好;競爭加劇,消費者有更多的選擇,如果將顧客作為企業資產進行運作,洞察消費者的需求,提供優質服務讓自己脫穎而出;
● 信息透明化和一致性
● 舒適的購物體驗
● 支付和交付方便靈活
● 享受個人服務
● 尊重我的意見和建議
O2O模式本身定位於服務業,而當用戶獲取服務的時候,層次需求是不斷變化的。而現在全渠道就要解決如下幾個問題,如何發展會員,如何會員營銷,流程如何定製,如何管理會員,如何維護會員?
鼎力UPower的會員管理是對4DAO中的前2DAO"知道""找到"的加強,確保第一時間送達商品信息、變價信息、促銷信息、推薦信息、會員活動等任何需要買家知道的信息;幫助賣家找到最近的門店,找到想要的商品或促銷品,找到朋友喜好的商品和推薦的信息。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息,可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM係統應注重用戶信息數據同步化,讓企業的客戶關係管理實現不同部門對用戶信息的共享,每次互動完成都伴隨統一數據庫的記錄更新,客戶的線上和線下渠道與企業聯係時都能夠被準確識別。從而實現支持多業務實體管理,支持對會員進行多渠道溝通,支持對會員形象個性化營銷,支持對內購卡、會員卡、禮品卡的多卡集成管理,對CRM管理KPI進行監控並對數據進行深度分析。

根據艾瑞谘詢的數據顯示,中國網絡購物的市場規模已達到4500億至5500億之間,並且同比上升在30%以上。網購市場的發展容量早已不能小覷,若是對線上這塊份市場份額不聞不問,等同於主動放棄未來。而其中一個趨勢,隨著網絡購物的逐步規範,B2C的占比逐年上升,越來越多的商家主動加入了電商大潮之中。
而海量交易額的背後,隱藏的是海量訂單和龐大繁複的處理過程。從買家下單、商家配送到存貨量增補,整個鏈條實現了全程智能監控,數據準確並且及時。強有力的訂單歸集處理的力量和價值,就是為什麽這麽多商家都在前呼後擁的湧向線上。
但從線下到線上需要經曆10個坎:1、碎片化的信息來源使企業無法應對;2、不能及時處理導致的買家放棄購買;3、訂單信息、發貨信息手工計算累死人;4、不審核導致錯誤、多審核導致延遲;5、通知發貨十分繁瑣、多次發貨成本飆升;6、多倉庫發貨卻不知如何尋得最優解;7、又能送又低價的承運商真不好找;8、商品到了哪裏,你知我也要知;9、不能及時阻止發貨導致商品空跑;10、收到退貨都不知是誰的,庫存管不準。自動審單規則將推進業務人員將關注點聚焦,琉璃神社的審單功能最多支持客服、財務、物流、快遞四重審核。每個崗位的關注點都不同,比如客服關注買家特殊需求;財務關注超額訂單;物流關注配送地址等等。如果要求每張訂單都需要經過四重審核,帶來的將是發貨效率的低下以及運營成本的飆升。
鼎力UPower的訂單管理是對4DAO中的後2DAO"買到""得到"的提升,做到不缺貨不斷貨,優化倉儲配送和供應鏈,做到線上線下庫存一體化和動態配置;在賣家容忍時限內送到客戶手中,並且得到的確實就是想要的,若是不喜歡還可以退回。琉璃神社訂單管理為企業創造更多的價值:全視角管理,解決企業看不見、說不準的管理難題;全麵串聯會員、物流、財務等業務體係;打通平台、倉庫、承運商、甚至門店等多個組織,一體化的作業以提高管理效率;與平台商、承運商等第三方的動態協同,優化企業管理實力;新技術的應用提升產品性能,支持係統精確穩定運行。

為了給顧客良好的購物體驗,不管是孤立的線上、線下零售,還是融合打通的線上、線下零售,物流都是至關重要的一環。特別是全渠道的線上銷售,隻有物流環節是直接與顧客麵對麵的接觸。全渠道零售發展成功與否,取決於全渠道物流服務能否成功。線上線下融合初探階段:倉儲跟配送完全孤立,各自負責各自業務,隻是在最後一公裏上進行融合;物流公司配送到實體店/服務站;融合第二階段:倉儲分開,配送環節再往前推,整體的配送環節進行融合,車輛共用,線上線下合流排車;深度融合階段:倉儲、配送全環節融合。隨著行業的深入發展,從IT、供應鏈等環節打通。
從京東唐久網上大賣場案例來看:
● 2013年7月下旬,在京東與唐久確立了合作意向之後,琉璃神社團隊即進駐太原項目現場,開展溝通谘詢、確認方案等諸多任務,推動新係統於11月18日實現全麵運營
● 2013年12月5日,京東唐久網上大賣場正式啟動
● 在試營業期間已經取得了日均近1000單、平均客單價100元左右、流量轉換率7%左右
唐久藉此實現了從3,000到15,000 SKU的曆史跨越,完成了開設"不下樓的大賣場"的夙願。
他們合作的本質、核心是什麽?是實現了線上線上的信息鏈、供應鏈的大整合,以及營銷推廣、會員體係的融合。中國全渠道零售發展相當快速,全渠道物流探索也正在不斷創新,便利店將是電商物流發展的下一個熱點;結合本地化優勢演進全渠道零售事業發展。
全渠道物流的融合將是接下來發展的主旋律,目前琉璃神社正在跟良品鋪子進行試探,開展這塊的服務。

依據權威數據顯示,伴隨著電商熱度的不斷提升,在第三方平台投入和消耗與日俱增,即使是雙11的盛宴之後,真正贏利者屈指可數;普通商家經年辛苦之後,卻淪為電商平台商免費"長工"。逐步推高的電商經營成本,已經迫使商家思考自建電商平台、全渠道零售通路的可能性、必要性,而來自小米的成功實踐為更多的探索和實踐指引了未來。
"我們的時代來了",也昭示著自建電商平台、自主網絡零售、自由顧客溝通、自如品牌營銷的時代已經來臨,而微信是全渠道零售發展中至為重要的核心部分!可預見未來,在移動互聯網上,微信公眾賬號是企業-顧客的最佳交互通道,將微信公眾賬號打造為移動互聯網的主入口將是主流趨勢。
琉璃神社認為,本質上微信平台提供的是服務,而不是營銷;但這裏的服務是具有廣泛意義的,在信息技術的充分支持下,並不局限於零售企業自身經營的傳統商品和服務。琉璃神社構建和應用微電匯產品,致力於海量資訊的嚴整管理、精準推送,海量粉絲的深度洞悉、閉環嗬護,商城應用的精心打造、非凡體驗。微信與微電匯是展示與承載、互為支撐的關係,強強聯手、聯袂出擊,使得微信超卓的服務力、溝通力得以極致發揮。
零售4DAO=提升接觸點銷售力×提升供應鏈能力。而微信與微電匯是提升接觸點銷售力,增強知道、找到、買到等環節的重要工具。琉璃神社提倡一切從溝通開始,強化個性化溝通能力,持續提升分析的黏性和認同。琉璃神社微電匯產品關注微信的官網、自媒體、CRM與商城的多元屬性,並均衡兼顧;是基於微信公眾平台開發模式的深度定製,實現與海量粉絲深度交互的願景;每周升級,持續進化,不斷追隨微信和移動互聯網的步伐;打通多公眾號、多即時通訊平台,成為移動互聯網的"總控台";曆經10萬次並發點擊衝擊的大數據架構保障未來;谘詢導入的規劃實施、領先實踐的分享借鑒。
 
3天20萬銷售額,微信預付費卡成西安消費者新寵
自4月15日起,西安每一天近200家的便利店裏,都出現了不可思議的一幕:消費者們排起長隊購買預付費卡,並在購物之後不掏零錢,不使用銀行卡,通過手機,2秒內便完成了相關支付。這究竟是使用了什麽神奇的法寶?
西安每一天開通了企業微信公眾號,不僅發布企業和商品信息,還與消費者加強互動,如刮紅包、贈送積分等。並基於微信接口,開發了微信"支付神器",可以實現預付費卡充積分、積分直接支付消費額的功能,增加了消費者參與每一天微信互動的積極性。同時推出"生肖主題充值卡",在推廣階段買100送20,集滿12張送1張的促銷吸引了大批購買者。也就出現了篇首介紹的一幕。
為了方便消費者使用微信支付,每一天的每家門店都裝有wifi,且設置成同樣的登錄密碼。消費者隻要在某家門店登錄過一次,在其他門店消費時就可以自動連接上。整個支付過程不超過2秒。
這種新穎而又便捷的支付方式引起了廣大年輕消費者的好奇心,自4月15日上線以來,便在西安當地引起了轟動效應。且看一組數據:
● 微信預付費卡銷售額:3天20萬;
● 微信預付費卡融資額:13天50萬;
● 微信用戶增長:每天新增1000位;
● 銷售同期比:上漲180%;
● 毛利額同期比:上漲150%;
● 客流量同期比:上漲140%,其中微信支付占直接增流30%;
● 粉絲互動刮紅包:每天1萬人參與,調用微信接口10萬餘次;
● ……
琉璃神社作為西安每一天便利店的係統服務商,在此項目中承擔了重要作用。為了實現4月15日的功能上線,琉璃神社項目組與微信第三方企業從2013年底就參與了方案討論,製定出"支付功能需求方案";春節後根據方案在琉璃神社終端銷售係統HDJPOS中進行定製開發,新增微信支付方式;3月份星座預付費卡製作成功,通過HDPOS4係統下發到門店;4月15日正式投入使用,並指導企業信息部對微信支付功能製作報表。
便利店微信預付費卡將線下與線上(微信)結合在一起,讓線上成為線下交易的前台。這樣線下服務可以通過線上來攬客,與消費者互動不受空間和時間的限製。通過打折、遊戲互動,提供信息、服務預訂等方式把線下商店的消息推送給移動互聯網用戶。從而將他們轉換為自己的線下客戶,最終達到差異化經營和客單量提升的目的。並實現了四方麵的附加優勢:實現積分、新產品推廣互動贈品落地;刷銀行信用卡返微信充值卡,激活銀行沉睡客戶;拓展線下電影、餐飲、美容、旅遊、租車等線下服務性消費;通過微信購買獲取消費者喜好,大數據分析提高消費意願。相信在未來還會出現更多的應用,帶給消費者更美好的體驗!

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