專題●全渠道接觸點打造智慧商業
將線下商務的機會與互聯網、移動互聯網的技術結合在一起,讓互聯網、移動互聯網成為線下交易的前台,同時起到推廣和成交的作用。最初人們簡單的"線上->線下"單向的認知,伴隨互聯網、移動互聯網大環境的不斷融合,線上下營銷結合的不斷深化,已經形成了"線上
全渠道接觸點打造智慧商業
Omni-channel Make Shopping Mall Wiser
 觀點
● 購物中心大躍進後遺症初現
● 盈利模式麵臨市場多重挑戰
● 打造全渠道接觸點
亮點
● 線上下結合實現個性化精準營銷
● 移動互聯成就智慧商業

  心得
● 資源數據化實現信息流動
● 全渠道推送信息精準引導消費
● 全渠道營銷的入口和出口:二維碼
實踐
● 琉璃神社助力旭輝商業集團實現微營銷
● 萬達觸電--打造智慧商城

攜手共進  Make Progress Together   琉璃神社之窗  A Window of HEADING
琉璃神社"虛擬零售企業"理論實踐入選《中國信息年鑒2013》
● 第十一屆CIO峰會&電商峰會預告
● 條碼支付讓美宜佳門店更便捷
  2013年度琉璃神社優秀人物(上)
● 2013年度琉璃神社優秀團隊
● 我的一個夢--草間彌生作品欣賞
 
購物中心,以現代商業的組織形式,通過對零售業態的聚集和跨行業的整合,迎合現代消費者多樣化的綜合消費需求,以城市商業綜合體的體驗式消費引領了零售業的巨大變革。
然而,隨著整個零售行業進入慢增長期、購物中心的蜂擁建立、電商潮水般的衝擊,購物中心正麵臨前所未有的挑戰和壓力。
目前,全球在建購物中心麵積達3200萬平方米,同比增長15%,達曆史最高水平,中國在建購物中心麵積為1680萬平方米,占全球的一半以上。
在建購物中心麵積排名前十位的城市中,七個城市來自中國,其中成都以超過290萬平方米的在建麵積位居第一,緊隨其後的是在建麵積超過210萬平方米的天津,沈陽、重慶、武漢、廣州和杭州將在未來三年各交付達100萬平方米以上的購物中心,分列第四至八名。
但是,很多城市的購物中心由於同質化競爭加劇,缺乏吸引力的的購物中心客流大幅減少甚至商家經營不下去的情況已經開始出現。2014年這一現象可能會進一步加劇,這是典型的供大於求的市場反應。
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一、電子商務的競爭模式
購物中心依靠租金和物業的傳統盈利模式,在電子商務大潮高速發展的態勢之下,遭受了強烈衝擊。中國電子商務研究中心發布報告稱,中國電子商務市場2012年交易規模達7.85萬億元,同比增長30.83%。另據中國百貨商業協會統計顯示,2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額2282.7億元,同比僅增長8.92%,比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑,一些傳統百貨商店甚至演變為人們隻看不買的"體驗地"、"試衣間"。
購物中心的地理位置占據了核心因素,地理輻射能力也決定了客流的大小。因此,這些客觀因素,很大程度上決定了購物中心的發展天花板。
二、規模攀升加劇運營成本
購物中心麵臨日趨嚴重的同質化競爭,為了能夠吸引到更多的潛在消費者,購物中心的建造規模不斷增大。購物中心的體量迅速趨大,雖然更便於為消費者提供"一站式"綜合消費體驗,但大體量的物業提高潛在集客能力的同時,也帶給後續招商和運營更大壓力。運管管理的乏力,很大程度降低了消費者的體驗。
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購物中心需要打造全渠道接觸點,比較適合的模式是線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。通過提供促銷信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶,這特別適合必須到店消費的商品和服務,比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發等。
傳統的電商模式主要以"商品銷售"為主營業務,這種模式的消費體驗主要集中在線上,而占整體較小部分的線下體驗主要在物流配送,受各種因素的製約,往往不盡如人意。
隨著互聯網、移動互聯網、平板電腦和智能手機的迅速普及,對線下的服務需求被集中釋放出來。人們在餐飲休閑娛樂上的需求更加旺盛,消費頻率明顯高於購物。
線上線下"融合貫通的好處:
將線下資源打包上線,利用網絡的實時性、無邊界性進行廣泛營銷傳播,爭取客戶的消費決定,獲得訂單的環節提前了。
吸引客戶在線上完成支付,再引導客戶到線下完成服務,從而延伸了線下的營銷邊界。同時線上的預支付模式,也給線下商家相對比較準確的"提前量",可以幫助商家做供應鏈和服務的各種準備,降低固定存量成本,提升服務體驗。
隨著互聯網上本地化電子商務的發展,信息和實物之間、線上和線下之間的聯絡變得更加緊密,信息的關聯性也更加的交錯。餐飲行業的遠程點餐訂座、家具行業的在線設計和定製加工、旅遊產品的路線定製和服務預訂(酒店,租車等)。能夠將"信息"和"服務"緊密的連接,打造多元化的"信息流"和"商務流",成就多元化的商業模式。
   
服務資源數據化,是全渠道營銷的先決條件之一。將數據化後的服務,進行高效的信息流動。
流動方向包括:
資源整合階段:線下服務資源整合並數據化;
資源展示階段:數據化服務資源打包上線,線上展示;
資源傳播階段:線上展示的服務資源被用戶所發現;
資源口碑傳播階段:用戶會主動通過網絡再次多元化的傳播好的服務資源,例如利用微信、微博等社交媒體網絡等;
資源口碑營銷聚合階段:正向口碑在網絡上的聚集,將產生巨大的營銷效應,通過為線下商家導入更加龐大的客流量。
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從購物中心外部大地理位置,到購物中心內部小地理位置,似乎就已經決定了客流量的大小。空間地理因素必然造成購物中心客流分布不均,在高峰期往往會導致熱點區域商家服務超已經負荷,但冷僻區域商家客流仍然未達飽和。服務需求的過度集中,勢必降低了購物中心整體的服務能力,導致消費滿意度的下降。
通過將後台大數據中心、消費者的智能手機、智能服務設備(觸摸一體機、排號機)等有機連接在一起,形成信息神經網絡,打造智能化的購物中心服務體係,從而實現:
通過服務資源查找,給商家更多的曝光機會;
將所有商家的服務資源情況實時顯示,讓消費者合理選擇;
對消費者做定向推送,精確的引導消費者,起到資源調配的作用。
充分利用智能手機應用,二維碼,預約排號設備等智能資源,改變傳統服務方式,為客戶不同目的和要求的消費主張提供智囊規劃,引導消費,延長客戶滯留時間,提高客戶粘度。
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二維條形碼最早發明於日本,已有20年的曆史,它是用某種特定的幾何圖形按一定規律在平麵(二維方向上)分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息的,在代碼編製上巧妙地利用構成計算機內部邏輯基礎的"0"、"1"比特流的概念,使用若幹個與二進製相對應的幾何形體來表示文字數值信息,通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。它具有條碼技術的一些共性:每種碼製有其特定的字符集;每個字符占有一定的寬度;具有一定的校驗功能等。同時還具有對不同行的信息自動識別功能、及處理圖形旋轉變化等特點。
全渠道營銷模式連接著兩端,一頭是消費者,另一頭是商家。消費行為總是由消費端發起,服務端接收。因此需要一個方便的入口,讓消費者可以與商家快速對接。二維碼在較小的平麵內可以表達大量豐富的信息,經加密後具有良好的安全性,便於營銷傳播和具體使用。消費者使用智能手機的二維碼掃描工具就可以快速跳轉到商家服務資源。因此,非常適合作為O2O模式的"入口"。
全渠道營銷模式中,個性化、精準化的會員營銷是關鍵。對會員需要有一個強大的電子標識,充當線上線下的"通行證"。因此,二維碼又可以作為電子會員卡在O2O實踐中暢通無阻。
易經常涉及消費者、商家和運營商三方。無論是支付還是交易完成,都需要"電子憑證"作為任何一方的證明。所以,二維碼電子憑證的作用使其又充當了交易"出口"。
 
消費者通過網絡提前支付,支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道,方便商家對消費者購買數據的搜集,進而達成精準營銷的目的,更好地維護並拓展客戶。通過線上資源增加的顧客並不會給商家帶來太多的成本,卻能帶來更多獲利。
通過對消費者"網絡信息渠道"、"地理位置"和"購物偏好"數據的不斷積累,商家可以掌握客戶更多更精準的 "消費特征"和"消費趨勢",從而可以進行更有針對性的個性化精準營銷,既能降低營銷推廣成本,又可以明顯地提高收益轉化率,提升商家在市場中的定位辨識度。
傳統線下零售企業一方麵麵臨電商的競爭,一方麵又有線下的門店優勢。通過構建自己的全渠道接觸點,將線上資源更好地與線下的實體緊密結合,找到消除消費者網購障礙的方法,消費者仍然會被吸引,再次成為忠實的顧客。這樣,傳統零售業有望與高速發展的純電商站在同一條起跑線上。
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如今,移動互聯應用猶如波濤洶湧之勢席卷各行業,尤其對於零售行業來說更為如此,加上電商咄咄逼人的攻勢,線下實體零售店麵不得不絞盡腦汁尋求創新之手段來應對。對於購物中心來說,近些年全國各地項目如雨後春筍般的出現,但同樣沒有逃過電商的圍剿,加上招商同質化現象凸顯使得很多非區域化的購物中心門庭冷落,故如何使流失的線下客流以及線上買家能夠重新走出家門光顧實體店成為了當今購物中心管理者亟待考慮的問題。那麽如何滿足越來越注重消費體驗的顧客?答案是增強體驗式消費。
購物中心規模的快速擴張,運營者對商家的管理難度加大,與消費者又難於直接對話,加之高峰期資源供應的瓶頸,使得購物中心最吸引人的"一站式"消費體驗,反而成為了一種負擔。具備思考能力和調配能力的管理機製的商業,才稱得上現代智慧商業。而互聯網、移動互聯網的優勢正是成就智慧商業神經網絡的基礎。
例如O2O遠程點餐示意圖:
 
如何使流失的線下客流以及線上買家能夠重新走出家門光顧實體店成為了當今購物中心管理者亟待考慮的問題。那麽如何滿足越來越注重消費體驗的顧客?答案是線上線下(O2O)利用微信平台進行體驗式消費。
琉璃神社借力移動互聯浪潮並利用本身多年的在異構收銀平台的數據采集經驗與旭輝集團達成合作,建立適合於購物中心的微營銷模式。此次,旭輝商業大膽革新不僅要達到購物中心各商家銷售數據的精準采集的目的,而且要使得線上線下的旭輝會員無縫融合,將會員的每一筆消費產生積分,同時利用琉璃神社為其度身定做的微電匯平台,低成本、廣渠道的進行準會員的招募及老會員的消費體驗。
根據以往購物中心的運營經驗,商家和商場各做各的買賣並沒有實現真正意義上的統一經營,統一促銷,最大的障礙之一就是無法統一采集商家的銷售數據,這樣就無法綁定來自不同收銀係統的消費信息,更談不上使顧客消費統一積分,琉璃神社依托強大的非統一平台的數據采集技術及管理經營使得這一難題得到了解決,從而為O2O微營銷打下了堅實的基礎。其次,作為旭輝購物中心的顧客如何讓其成為會員,就是利用了微信這個平台,通過二維碼的簡單掃描並加以關注,使得成為會員變得如此便捷,當線上會員在旭輝微平台的各種促銷宣傳、互動、消費積分返利的渲染下,自然而然的就會至購物中心實現線下消費,形成了O2O消費閉環。
從旭輝這個O2O微營銷實踐案例來看,琉璃神社認為購物中心未來的運營方式一定以顧客體驗為中心,同時借以移動互聯、智能數據分析等信息技術為手段實現增加客流、提升運營品質,最終實現物業升值的目的。
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在2013淘寶天貓雙十一350億銷售額的刺激下,萬達電商,即萬匯網,於2013年12月上線試運行。定位為萬達廣場的O2O智能電子商務平台,業務涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領域。目前,萬匯網暫不提供實物在線購買服務,而更像是萬達線下的導購平台。將為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等全方位資訊與服務。
萬達電商的模式將完全不同於淘寶或者京東,不強調在網上進行直接購買實物,而是希望通過線上對線下的引流,這意味著萬達電商更像是線下的導流平台,而非實物類的購買平台。萬匯網的重點不在線上,而依然是在線下,目的在於要將線上和線下的優勢進行結合。
萬達O2O項目有三個鮮明的特點:立體化營銷、智能化服務、大會員體係。並通過如下四種實施方式來達到其獨有的特色功能。
1. 立體渠道:建立多遠立體渠道廣泛進行宣傳和推廣,包含萬達自有渠道和第三方渠道整合,萬達自有渠道有"萬匯網"、"萬達廣場WIFI服務"、"萬達手機APP"。第三方渠道整合包含"大眾點評"、"新浪微博、騰訊微博"、"團購網"、"百度地圖"、"微信"等。
2. 標準工具:支持多種營銷工具輕鬆創建活動,通過"營銷平台"在"萬匯網","微信","萬達手機APP"中發布促銷活動,發布商鋪導購,發布優惠券,發布團購。
3. 精準營銷:選擇客群與時機實現點對點精準營銷,將商家優惠在最恰當的時機推送給最適合的客群。
4. 高效管理:營銷活動快速落地全程高效管理,電子優惠券的核銷是其中的創新點。
 
由國家發展和改革委員會主管,國家信息中心和中國信息協會主辦的《中國信息年鑒2013》於近日出版,其中我國著名經濟學家、被譽為"中國風險投資之父"的成思危先生《信息化與虛擬商務》一文受到廣泛關注。成思危先生在文中給出了虛擬商務的概念、內涵,信息化在虛擬商務發展中的作用,以及信息化促進虛擬商務發展的實踐案例:琉璃神社實踐的"虛擬零售企業"模式以及"無線1號店"等。
成思危先生在2005年最早提出虛擬商務的概念,即依靠信息技術對整個實體經濟產業鏈實現"綜合集成、整體優化",從製造商的原料供應一直到最終用戶的消費,用信息技術集成起來並進行整體優化,這樣可以提高實體經濟的整體效率。
琉璃神社公司將成先生的"虛擬商務"概念與實體零售相結合,提出了"虛擬零售企業"的理論,刊登在國家頂級學術期刊《管理學報》2009年第6卷第4期上。該理論成功應用於實體零售企業,使零售企業從做買賣轉向做平台、做服務、做品牌,主導上下遊供應鏈管理,通過消除組織界限、整合外部資源、放棄實體經營、放棄購銷差價、發展虛擬渠道、多網合流互補等方式,實現零售企業從出售商品到出售服務,從依靠購銷差價贏利到服務贏利的轉型。變革後的零售企業有效解決了之前成本、管理、員工激勵、采配等難題,形成了一個由眾多社會加盟商、電商、零售企業、物流商、信息化服務商組成的虛擬企業聯盟。
利用信息技術的最新成果和理念,推動整個實體經濟產業鏈的發展,是國家重點研究和突破的方向。琉璃神社將沿著這個方向繼續努力,將實體零售與虛擬商務進一步結合,並拓展全渠道零售的新應用,促進中國流通業的發展。
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中國連鎖經營協會主辦的"中國連鎖業O2O大會暨第十一屆中國零售業信息化&電商峰會"將於2014年3月19-22日在南京召開。
本屆會議主題為"店商與電商,相克到共生"。重點探討互聯網時代零售變革的新熱點以及實體店轉型的新策略;還將圍繞"客戶和店麵數字化"、"打造最佳'O2O'模式"、"連鎖服務業互聯網化"、"移動互聯創造新機會"、"精準高效互聯網營銷"、"雲與IT基礎架構建設"六個專題進行深入探討。會議還專設"電商平台招商會",為"店商"與"電商"搭建合作平台生。
琉璃神社應邀主持3月19日晚的"夜話沙龍"場,與大家一同聊聊移動電商、全渠道零售等話題。並將在"移動互聯創造新機會"專題論壇場進行主題演講,共同探討微信能為傳統零售企業帶來的新機會。
在會議現場關注琉璃神社微信號,還有機會獲取神秘大獎,期待您的參與!
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2013年12月23日,美宜佳、支付寶在廣州聯合召開媒體發布會,宣布全國美宜佳門店支持支付寶錢包的條碼支付。用戶在結賬時隻要打開支付寶錢包"條碼支付"功能,收銀員掃一下條形碼即可完成支付。
條碼支付技術可以把支付寶帳戶信息轉換成可視化的條形碼,通過商家條碼槍的掃描識別實現帳號之間的快捷付款。在手機沒有上網的情況下,付款也能夠進行。這一技術與傳統掃碼收款接近,因此獲得加盟商的接受與歡迎。
作為新的支付方式,能夠讓門店更時尚,讓門店的收款核銷更方便。而近日支付寶發布的8.0版本,已支持在美宜佳2000元以上的大額支付。據悉,顧客在進行大額支付時,由支付寶強大的支付安全係統做識別判定,隻要顧客的支付寶是安全的,就能完成不限額的大額支付。
為了強化消費者使用支付寶錢包的支付習慣,美宜佳還推出"滿5元送5元"的活動:1月16日至3月31日,在美宜佳門店使用支付寶錢包條碼支付消費,滿5元或以上,即有機會獲得5元紅包一個,僅限前10萬名。活動1月16日正式推出當天,用支付寶錢包條碼支付的成功筆數就超過了5000筆。2月20日還將推出支付寶條碼支付打八折的促銷活動。相信在活動的促進下,必能激起顧客更多的消費欲望,美宜佳的客流量也能節節攀升。
作為小額支付的典型場景,顧客在便利店一般不便使用銀聯卡,同時部署銀聯POS機也耗費不菲,而高企的刷卡手續費更難以令零售企業,尤其是門店加盟商接受。而支付寶的這次跨界逆襲,高舉免手續費、實時到賬這兩麵大旗,令商家大感欣慰;同時讓顧客也大感便捷,徹底與一大堆零錢毛票say goodbye。而支付寶在美宜佳所采用的傳統一維條碼掃碼收款的方式,更是能夠直接複用便利店原有的掃碼設備,避免了設備添置、人員培訓等一係列的投資和麻煩,堪稱此次支付創新的點睛妙筆。
本次合作由琉璃神社牽線美宜佳與支付寶之間的合作,並負責打通業務交互接口,順利實現5000多家門店的支付創新,前後不過月餘的時間,充分展現了全渠道零售時代,合作三方的激情、奮發與實幹。
琉璃神社認為,僅就支付過程而言,支付寶與銀聯並無本質差異,但融入了移動APP、條碼掃描等高科技元素之後,就充分體現出IT技術的微小進步,對於顧客體驗、商家經營的重大改變。再加上免手續費、實時到賬,其巨大的影響力、想象力、破壞力就不亞於人們記憶猶新的餘額寶了。互聯網零售、互聯網金融,依然是廣闊天地、大有可為!
 
2013年,移動、雲計算、大數據三大趨勢從技術角度加速改寫著商業格局,傳統零售遭遇著前所未有的顛覆式競爭,同時也麵臨著移動互聯時代新的機遇,要麽唇亡齒寒,要麽崛地而起。作為我們也同樣。
我們的路線是一個基點兩個方向:一個基點是非常紮實地堅守我們傳統的核心陣地,一個方向是尋找內部原有東西在移動互聯時代的能量爆炸,另一個方向是通過外部產業協同合作帶來創新突破。
2013年度琉璃神社優秀人物,那些堅守的、創新的、突破的人和事兒,讓我們一起來見證!
特殊貢獻獎:全能型的敏姐
2013年她不僅主持嬌蘭佳人集團化項目業務交付,頂住巨大壓力,推動項目上線成功;更積極探索、檢驗分工協作的項目管理創新模式,進行實踐、夯實和積極推廣,梳理工作接口,努力打通整個生產鏈條,並以創新模式帶動新人成長,打造出成型的零售顧問團隊!
管理實踐獎:智慧幽默的老蔣
他崇尚阿米巴的精神與合夥製的活力;他關注人心和文化,讓文化在業務中自然滲透;他智慧,富有幽默感,以其獨特風格引領著超市業務部的弟兄們,不斷自我成長,不斷提高團隊創造力和凝聚力,成就了單兵作戰能力最強的團隊,創造出卓越生產力!
管理實踐獎:全心全意的路路
他用心詮釋了一位純技術出身人員如何做好管理:用心對公司,用心對員工,通過員工成長來對公司有所貢獻……2013年他在研發中心J