2013年06月26日 琉璃神社簡報第40期 曆期琉璃神社簡報
   專題●深化會員管理
隨著競爭手段的多元化,會員卡需要具有更多的增值服務功能,例如作為小額消費的輔助支付卡,為顧客的購物提供更便捷的支付方式。同時,隨著電子商務、網上銀行,以及移動增值服務的迅猛發展,我們可以將會員卡係統融入創新的技術和業務理念,最大化地體現其蘊含的價值,從而激發企業的活力,使會員關係管理能力成為企業的核心競爭力。CRM與會員管理,並不僅僅是技術的變革,也不僅僅是業務的拓展,而是商業模式的銳化和蛻變。  
深化會員管理
Deepen Customer Management
觀點 心得
會員管理是購物中心的核心競爭力 會員管理係統布局
會員管理在百貨業態的應用 會員管理係統網絡結構
會員管理在購物中心業態的應用 會員管理組織結構

儲值卡在商業企業中的作用

會員管理業務流程

實踐

亮點
山東振華集團會員管理應用 收銀小票發布促銷信息
精心準備確保儲值卡的發行與使用 係統一鍵自助升級
攜手共進  Make Progress Together   琉璃神社之窗  A Window of HEADING
祝賀東原集團1891時光道、拾蓮坊順利開業 身棲地,心飛揚--《琉璃神社人》報第四期
信息化讓千葉珠寶更加璀璨 上半年政府項目簡報
HDWMS為天津好收成超市打造高效物流 公司愛心基金四年曆程
【連載】大規模虛實連鎖--渠道創新 龍川灣農家樂
 
觀點  HEADING's View
會員管理是購物中心的核心競爭力
在購物中心的經營中,營運者、商戶和顧客是最為重要的三個角色,而這三者之間需要良好的互動,商戶需要吸引顧客到購物中心消費,購物中心需要提供一些優質的服務來吸引商戶,顧客也能夠得到心儀的商品和服務,最終達到多贏共贏的效果。從而,購物中心得以建立無形資產,最為重要的無形資產無疑就是忠誠的顧客和會員群體。
    隨著競爭的不斷加劇,也使得越來越多的購物中心開始重視顧客關係的管理,並著手建立以顧客為中心的服務體係。而IT技術的不斷發展也為此提供了契機,零售商可以利用計算機技術和數據挖掘技術為客戶提供更多的增值服務,讓客戶感覺到所提供的產品和服務更貼心與實際,從而提高客戶的忠誠度,獲得競爭的相對優勢。Retail is detail,據權威機構調查,獲取一個新客戶的銷售成本比向企業的現有客戶銷售成本要高6-10倍,由此可見,穩定的客戶群是零售企業成功的關鍵。而流通行業作為快速消費品市場,客戶關係的變化性、複雜性、流動性極強,要在客戶爭奪戰中立於不敗之地,就必須在細節上下功夫,通過不斷地創新,為客戶提供更加優質、便捷、貼心的服務。
    目前,購物中心通過發行會員卡的方式穩定客戶群的業務模式,已經非常普遍。而在原有的會員模式中,商家為顧客提供的服務層次僅僅局限在銷售層麵,即提供積分和會員折扣等服務。隨著競爭手段的多元化,會員卡需要具有更多的增值服務功能,例如作為小額消費的輔助支付卡,為顧客的購物提供更便捷的支付方式。同時,隨著電子商務、網上銀行,以及移動增值服務的迅猛發展,我們可以將會員卡係統融入創新的技術和業務理念,最大化地體現其蘊含的價值,從而激發企業的活力,使會員關係管理能力成為企業的核心競爭力。 CRM與會員管理,並不僅僅是技術的變革,也不僅僅是業務的拓展,而是商業模式的銳化和蛻變。
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會員管理在百貨業態的應用
相對於超市,百貨商場的會員卡的功能主要是以折扣為主。會員通過積分成為高級會員,最終是獲取更大的折扣力度。所以,百貨商場對於會員級別的劃分主要看客單價和消費額度。有些百貨商場對會員的詳細信息收集更為具體,通過係統會根據會員的消費信息判斷其身份和其收入的大體狀況,則可以推斷出哪些為潛力客戶;哪些為潛在團購客戶;哪些客戶可以為商場協力開拓其他客戶;哪些猶豫客戶能開發成為忠實客戶等等。
    百貨相對於超市營運、內部管理較簡單,同質化嚴重,對客戶關係分析和開發更加精細迫在眉睫。當產品營銷逐漸轉向品牌營銷,同質化會使百貨商場由市場營銷逐漸轉向客戶營銷。導購為了多銷售用自己的會員卡進行代刷,讓不是會員或者低級別會員的客戶購買到高級別會員才能享有較低的成交價。這樣會員係統所分析出來的數據就需要糾正。其次,對會員的劃分,需要分析會員的其他消費信息,如購買正價商品居多還是特價商品居多等等。這樣對會員進行組群區分,以購買特價商品居多的會員派發信息時候多以促銷信息為主;以購買正價商品居多的客戶以新品上市信息為主等等。有針對性進行會員管理,最終更有利於企業的發展,也更節省成本。
    如何通過會員係統的幫助,通過實施客戶忠誠度計劃最終完成對客戶的開發。無論是怎樣的營銷,在當今時代,都要重視客戶營銷的影響,"三類百貨等顧客,二類百貨找顧客,一類百貨讓顧客幫忙找顧客",如果把客戶當成一種資源進行整合經營,並使之增值形成利潤最大化,繼而忠實客戶群體不斷增大,一旦忠實客戶的平均消費額度突破了百貨的盈利平衡點,那麽這些百貨經營還有什麽可以擔心的呢?
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會員管理在購物中心業態的應用
相對於百貨,購物中心的會員卡功能主要是積分兌換和提供增值優惠為主。會員卡裏麵可以包含很多內容,比如一些打折優惠,包括購物中心商戶提供的優惠,或者購物中心跟其他合作機構提供的增值優惠;還包括消費獲取積分,積分之後可以到購物中心換優惠券或者是禮物;還有消費者的生日和VIP專屬服務, 購物中心跟商戶舉辦很多活動,而會員卡就是參加這個活動的證明,比如購物中心會做很多時裝秀,或者電影首映禮,顧客隻有通過這個卡才可以參加這樣的活動,另外會員卡可以具有購物中心停車場的功能,可以直接使用積分刷會員卡停車。一個會員卡的功能越多,消費者才會願意把它帶在身上。
舉個實際的例子:某購物中心,在推出會員係統的同時,設置了一個自動兌換機,顧客成為會員之後憑會員卡在這裏麵用積分換取商戶提供的優惠活動,自動兌換機的概念就是裏麵包含很多種的優惠,消費者可以按照自己的喜愛,比如說我是一個很喜歡吃的一個人,那就可以點擊餐飲類的優惠,餐飲類裏麵還有不同的類型,有中餐和西餐,如果你喜歡西餐的話,可以看一下每家具體提供的優惠,通過這種循環優惠的概念,既提高了顧客的消費體驗,增加了商戶的營業額,購物中心還可以通過自動兌換機中各種優惠的點擊頻率、兌換頻率來了解消費者的喜好,得到需要的分析數據,同時再進一步優化整個係統。當這個體係運營好後,購物中心配套的酒店、會所等也可以參與進來,同時非購物中心的商戶也希望能加入,比如新的創意產品、雜誌的推廣等等,這為購物中心帶來了額外的收入。
    會員管理係統的創建是一個多贏的局麵,在為顧客帶來消費優惠或會員體驗時,購物中心可以通過數據平台收集相關資料,比如說他們喜歡買什麽類型的東西,在什麽時間段喜歡買哪種消費品,通過分析這些數據,根據消費者不同的需求,根據市場的潮流來及時更新整個購物中心的優惠信息,然後顧客可以在我們提供的係統中查詢積分及優惠,選擇適合自己的優惠信息來消費,而購物中心可以有針對性的策劃品牌推廣活動,增加品牌影響力,從而吸引更多消費群,這是一個良性循環。
    另外,通過分析會員的消費情況,我們可以將這些數據作為跟商戶談判的杠杆。如果商戶要進入到某家購物中心來,購物中心擁有一個會員群,這些會員在這裏的消費趨勢和消費比例都可以拿給商戶看,商戶選擇要不要進,這就讓租金變得更加有依據了。反過來說,這些會員的消費金額,比如說平均消費額對於商戶來講也是特別具有指導意義的數據。假如會員平均消費額,每人每月或者說每年每季一千元,或者每單一千元的話,這就給商戶提供了一個信息,如果你的貨品恰好在這個價格帶範圍內左右的話是最好賣的,這對於招商人員來說工作起來也就更容易了。
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儲值卡在商業企業中的作用
儲值卡在商業企業中的作用可以從以下幾個方麵體現出來:
1、 穩定客源。消費者一旦購買了某商場發行儲值卡後,便會在一定時間內與其他商場"斷交",成為該商場的穩定顧客。
2、 增加現金流。發行儲值卡時,商家預收現金,錢款拖欠大量減少,可供靈活支配的現金增多,便於展開經營,同時,預收的現金可以利用時間差獲得很多利息。
3、 促進顧客消費。顧客用儲值卡購物時,卡上金額的減少不像現金出手那樣心痛,消費者節製力降低,促進了銷售的增長。
4、 提高了效率,降低了成本。使用儲值卡後,現金的收支大量減少,既提高了工作效率,又減少了人工費用。
5、 增大了安全性。使用儲值卡後,商家經手的現金減少,既可避免收假鈔的損失,又可減少盜劫等風險。
6、 提升企業形象。儲值卡的推廣應用,是一種先進、潮流的象征,特別對年輕一代消費者有較大的吸引力,有利於商家樹立形象,增強競爭力,有利於長遠發展。
7、 優化企業的信息管理。儲值卡的使用過程可以被追溯、監管,便於企業信息化的推動。
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  心得  HEADING's Experience
會員管理係統布局
會員管理係統依托於企業的基礎信息係統建設,提供包括會員資料采集、會員分類分級管理、積分管理、折扣支持等功能,並為終端客戶提供增值服務。
會員消費卡的附加值來源於4個主要的增值服務:
-- 電子支付:提供便捷的小額支付手段;
-- 網上購物:通過與Internet結合,擴展消費卡的支付應用範圍,充分利用充值卡的虛擬貨幣的特性;
-- 商戶聯盟:通過與百貨,KTV,便利連鎖等商家的聯合,為市民提供更加廣泛的服務範疇;
-- 移動增值業務:通過與移動、電信的合作,為市民提供便利的充值服務和人性化的信息檢索服務。
由於記名式會員消費卡的發行,為會員數據倉庫積累了更為真實的數據(以往的會員卡辦理時資料不真實的問題得到一定程度的改善),從而為分析會員消費行為、會員狀態趨勢變化等提供了更準確的數據源。基於這些數據,建立會員行為決策分析係統,使得整個業務運作以良性循環的方式不斷改進和完善。
基於各項增值服務的支持,和可描述、可預測的會員行為跟蹤,構建互動營銷平台,將日常消費轉化為消費投資,使日常購物變得更加新奇精彩,充滿個性。隨著消費經濟時代的來臨,這種以研究消費者價值為基礎的經營模式,將為購物中心創造意想不到的巨大價值。
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會員管理係統網絡結構

 

基於實時聯網的會員管理方案所支持的業務需要具備高速響應,高穩定性及高安全性的特點,硬件的部署必須滿足以下要求:
-- 在正常業務運轉下,係統能夠高速響應,各個消費終端的交易驗證時間趨近於實時。
-- 在銷售的峰值時刻,各消費終端的交易驗證時間低於2秒。
-- 任何一台應用服務器發生故障時,可以平滑切換到其他應用服務器上,不影響正常業務。
-- 總部數據庫服務器發生故障時,可以切換到熱備服務器,不影響正常業務。
-- 隨著客戶的交易終端的增加以及刷卡業務量的增加,可以線性地擴充服務器硬件資源,不浪費原有的硬件投入。
基於多年項目經驗和應用磨礪,琉璃神社的會員管理係統已充分滿足上述的功能、性能、擴展性、健壯性要求,實現對購物中心高端會員應用的有力支持。

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會員管理組織結構
由於卡業務的複雜性和敏感性,建立獨立的卡業務管理部,負責會員與卡日常業務運作和監督,獨立於其他業務部門,這一點是必要的,特別是對於將卡業務作為核心競爭力來經營的購物中心而言更是如此。
但在整個業務運作的初期,也可以不立即成立這個獨立的卡業務管理部,而從企業現存的各業務部門抽調人員,形成一個以財務部或信息部為主導,各部門共同籌建的一個橫向管理團隊(過渡型結構),完成日常運作和監督。由於卡業務的金融敏感性,在係統構建初期,可以邀請有實踐經驗的係統供應商相關軟件服務人員作為管理團隊中的一員,協助客戶進行係統的構建和完善。
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儲值卡在商業企業中的作用
 

 

儲值卡在商業企業中的作用可以從以下幾個方麵體現出來:
1、 穩定客源。消費者一旦購買了某商場發行儲值卡後,便會在一定時間內與其他商場"斷交",成為該商場的穩定顧客。
2、 增加現金流。發行儲值卡時,商家預收現金,錢款拖欠大量減少,可供靈活支配的現金增多,便於展開經營,同時,預收的現金可以利用時間差獲得很多利息。
3、 促進顧客消費。顧客用儲值卡購物時,卡上金額的減少不像現金出手那樣心痛,消費者節製力降低,促進了銷售的增長。
4、 提高了效率,降低了成本。使用儲值卡後,現金的收支大量減少,既提高了工作效率,又減少了人工費用。
5、 增大了安全性。使用儲值卡後,商家經手的現金減少,既可避免收假鈔的損失,又可減少盜劫等風險。
6、 提升企業形象。儲值卡的推廣應用,是一種先進、潮流的象征,特別對年輕一代消費者有較大的吸引力,有利於商家樹立形象,增強競爭力,有利於長遠發展。
7、 優化企業的信息管理。儲值卡的使用過程可以被追溯、監管,便於企業信息化的推動。

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會員管理業務流程

從實物形式看,本業務方案中的卡,可以劃分為兩大類:
-- 會員消費卡:集會員折扣、積分、儲值功能於一體的多功能卡;
-- 充值卡:固定麵額,主要用於給前一種會員消費卡進行充值;同時,可以作為虛擬貨幣在企業網站上進行購物支付。
注:這兩者的關係,可以類比為我們手機上用的SIM卡和手機充值卡兩者的關係。
兩種卡各有自己完整的生命期,如下圖所示:

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  實踐  HEADING's Practice
山東振華集團會員管理應用
山東振華百貨集團是琉璃神社的重要標杆客戶,成立於1994年,係全國大型百貨零售企業貿易聯合會成員單位、山東省重點企業集團。振華集團進行跨多業態的連鎖經營,迄今已擁有28家百貨零售商店、52家超市連鎖門店及多家家電連鎖門店 .自1998年,振華開始應用琉璃神社信息係統,並與琉璃神社結成戰略合作夥伴關係,至今從無間斷。琉璃神社向振華提供整體的企業信息化解決方案與服務,跨越百貨、超市、家電等3個業態,涵蓋商品進銷存、內部流程管控、會員卡、物流中心、網上對賬平台、財務等多種業務職能。其中,會員卡與會員管理是振華集團深入、全麵應用琉璃神社軟件的典型範例。
在目前振華集團的會員卡與會員管理中,我們能夠看到豐富的業務特色和營銷拉動:
1、會員卡類型多樣完備
在不斷細化會員管理、建立會員等級的基礎上,會員卡類型已達到14種之多,不同類型的卡可享受不同的會員積分和會員獎勵,尤以磁條介質的會員卡為主。
2、會員卡功能豐富多變
1)全新的、更為靈活的卡積分規則,支持從單品到商品範圍逐級變化的計算規則,使促銷活動更有效和可控;
2)在傳統的會員打折、積分功能的基礎上增加了儲值功能,允許將積分按兌換規則轉成儲值金額,把會員卡當消費卡使用,也即所謂的電子禮券;這種獎勵形式比傳統的送券送禮更加直接,操作也更簡便,客戶用卡體驗良好;
3)支持多種類別的積分形式,諸如印花積分功能,支持將積分進行分類,將積分促銷活動的積分細化為普通積分和印花積分,互不影響,從而使得積分促銷更多樣且富有層次,體現不同業態間的差異;
4)支持會員限量促銷的應用,對於超低價商品的促銷允許商場結合會員卡控製每個顧客可消費的特價品數量,在加大促銷力度的情況,又使得促銷範圍、促銷成本相對可控。
3、卡管理功能強化完善
1)卡介質的轉變:從IC卡轉變為磁條卡,實現了從分散、異步的匯集積分到集中式實時的卡校驗和積分累積,從而使得安全性和數據傳輸及時性和有效性均得到提高;
2)積分消費的分攤:在後台信息係統的全稱支持下,每筆交易所產生積分均在消費時分攤到每個商品身上,使得商場對於促銷費用的分攤結算從原來粗放型轉變為更精細的管理,將積分促銷所分攤給運營單位的費用有據可查,更切合實際。
依托琉璃神社的會員卡與會員管理信息化平台,振華集團形成的跨業態的會員顧客已達數十萬人,每年鎖定會員消費金額達數十億元,產生的經濟效益顯著,且顧客滿意度及忠誠度均得到了顯著的提高。
放眼未來,在琉璃神社信息係統的全力支撐與推動下,購物中心的會員卡和會員管理必將精益求精、不斷遷躍,從而更好地瞄準和鎖定價值顧客,為顧客創造更佳的客戶價值和購物體驗。
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精心準備確保儲值卡的發行與使用
 某大型商業綜合體在發行儲值卡的過程中做了大量的前期準備工作,並跟各個部門經過多次反複的開會、討論,製定了適合本企業的嚴格的業務流程。最終儲值卡的發行取得了圓滿成功。
    在前期調研準備階段,財務負責人從多方了解了國家及當地稅務部門對儲值卡的規定,尤其是了解到了新的規定中不記名儲值卡麵值最大為1000元的信息,避免了後續的很多麻煩。
    由於該項目是個大型的商業綜合體,有一部分是統一收銀,有一部分是租賃商鋪,也有餐飲跟娛樂業態,商場發行的儲值卡要都能在這些商鋪中使用。為了解決這個問題,一方麵,盡量讓招商去談盡可能多的商鋪采用統一收銀的方式,一方麵讓一些沒有係統的商鋪租用商場POS機,另外,對於一些跟我們有合作關係的餐飲商鋪,采用接口的方式進行刷卡消費,還有一部分商鋪采用使用聯迪無線POS的方式進行刷卡消費。多種方式並用,最終達到了儲值卡推廣的目的。
    由於業態比較多,財務在跟稅務局經過多次溝通之後,確定了在儲值卡消費環節繳納增值稅,賣卡的時候,不再交稅。
企劃在卡麵的設計過程中,也聽取了很多人的意見,最終確定了卡麵的圖案、顏色及卡背麵的文字說明等,沒有放過一個細節。
    在前期準備工作中,最耗精力的當屬業務流程的確定。為了保證整個流程順暢、安全,同時考慮顧客的方便,先後組織了十多次的會議進行討論,各個部門都有參與,大家都從各個不同方麵給予了一些意見和建議。而且琉璃神社也從經驗角度出發,提出了一些建議。最終綜合大家的智慧,本著安全、便捷的原則,整理出了一整套儲值卡的製度規範,並由一位副總專門負責該製度規範的監督執行。同時,係統方麵也配合做了一些調整以適應流程需要。並且在係統培訓過程中,嚴格按照流程進行,反複給學員灌輸遵照製度執行的理念,而且強調責任心跟細心,最終做到了操作上的萬無一失。
    由於前期工作做的比較到位,儲值卡最後的發行及使用推廣都很順利,最終的結果也證明了前期準備工作對於儲值卡發行的重要性。
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  亮點  HEADING's Highlights
收銀小票發布促銷信息
需求背景:顧客拿到小票時,會第一時間瀏覽小票的內容,如果商場或商鋪有活動或者促銷,可使顧客通過收銀小票上的促銷信息獲取。
    功能描述:在後台定義小票促銷信息內容,通過資料下發更新到前台。可實時更新。促銷信息,可對指定商鋪單獨發布,也可對所有商鋪統一發布。
    價值分析:參與促銷活動或者退貨等往往需要憑借收銀小票,所以顧客買完單之後,一般都會保留收銀小票。在收銀小票尾發布促銷信息,可以讓顧客了解促銷活動的詳細信息。不失為一種不錯的廣告手段。促銷活動的注意事項、時間和地點等信息,通過小票告知客戶,體現一種人文關懷。
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係統一鍵自助升級
 需求背景:傳統的HDMALL升級模式,是通過批處理跑升級腳本,這種模式費時費力。如果要升級十個版本,工程師需要不斷地運行四五十個批處理腳本,而且還要檢查相應數量的日誌。這種模式容易出錯。由於運行的批處理腳本很多,很容易漏跑或者跑錯腳本,從而導致升級失敗。
    功能描述:係統自助升級模塊,可以一次性加載所有的升級包,統一修改配置後,便可以一鍵升級,升級結果也是一目了然。極大程度地縮短了升級時間和減少了出錯概率。
    價值分析:針對傳統的HDMALL升級模式不僅費時費力,而且容易出錯;所以每次做版本升級,維護人員都很痛苦,在項目現場都要加班熬夜。通過係統自助升級模塊,版本升級就變成了一件很輕鬆的工作,如果事先做好充分測試,工程師甚至可以遠程搞定。
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攜手共進  Make Progress Together
祝賀東原集團1891時光道、拾蓮坊順利開業

東原地產,是中國房地產百強企業,2004年成立,總部位於重慶。現已實現從重慶東原到中國東原的大發展,布局全國戰略版圖,橫跨重慶、四川(成都、綿陽)、湖北(武漢)、江蘇(無錫、鹽城)等全國四省六市。東原地產堅持秉承"為新的每一天"的品牌理念,同步開展"地產開發、商業運營、物業服務"三大板塊業務。持續關注人們生活需求與城市發展的新興變化;持續創造人們樂於居住的舒適便利生活;持續保障物業的不斷保值與增值;持續以商業推動城市建設以及城市生活的全新塑造;同時持續提供最具不可複製性的物業軟性服務,致力於發展成為"領先中國城市生活的卓越地產服務商"。
    本次琉璃神社成功實施了東原地產商業公司旗下的"1891·時光道"項目以及"拾蓮坊"項目。
    1891·時光道一期
    東原時光道位於南濱路1100米臨江岸線,據9000平方米綠地廣場,構築20萬方世界級水岸商業,在東原1891時光道,雲集了殿堂級藝術臻品、高端娛樂、環球美食、精粹購物、精品奢華酒店,互動式顧客服務以及不定期的藝術賞析等多元化感官體驗,滿足消費者對人文、藝術的深深追求,對時尚和潮流的獨特見解,對更多新奇、有趣的事物的渴望,滿足個人的心靈及情感需求。
    東原1891·時光道一期是集餐飲、娛樂休閑為一體的濱江高端商業項目,目前星巴克、列維夫、騎達自行車、苗品記、渝風堂、逸安火鍋、曼陀思等全球知名商家已搶先入駐。
    拾蓮坊項目
    拾蓮坊位於沙坪壩樞紐之地石碾盤,緊鄰沙區核心,區位優勢明顯,距沙坪公園步行5分鍾、距三峽廣場步行3分鍾、毗鄰未來西部高鐵首站,一站式時尚生活廣場。項目以吃喝玩樂為主題的休閑體驗式街區,集餐飲、休閑娛樂為一體的商業街,以不可複製的核心地位,坐享百萬年輕客群,致力於打造成為沙坪壩區及周邊區域青年時尚人群聚會、交友、戀愛的首選地。
    目前東原項目已經完成總部係統和門店係統的實施上線,並完成了東原集團商業的總體業務框架的搭建。為後續東原集團與琉璃神社公司的長期合作打下堅實基礎。後續,東原的另一個已開業商場、和一個2014年的新項目也即將與琉璃神社合作,讓我們拭目以待!

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信息化讓千葉珠寶更加璀璨