琉璃神社簡報 第25期 2012年02月29日
曆期琉璃神社簡報
專題●準確計算百購企業的銷售毛利和銷售成本  
如果您是購物中心或百 貨商場的運營人員,當總經理想要知道本月至今的銷售額時,您是否清楚"銷售額"的概念是什麽,又如何進行準確統計?
如果您是購物中心或百貨商場的財務人員,每個月的月初或月末財務結算時,是否總是對"成本"和"毛利"的計算而犯愁?
如果您是購物中心或百貨商場的招商營運人員,當需要進行大型店慶促銷活動時,您是否清楚怎樣與商戶進行促銷談判,才能提升商戶的滿意度, 又保證自己有一定的經營利潤?您談判的依據又是什麽?
作為百購企業的信息係統建設者、信息化服務提供者,琉璃神社認為,有必要統一銷售額相關的術語,從而更精準、快速地計算銷售成本和銷售毛利, 並為購物中心或百貨商場與商戶的促銷談判提供理論方法、數據支持。
準確計算百購企業的銷售毛利和銷售成本
How to Caculate Profit and Cost of Shopping Mall & Department Store Accurately

 觀點
● 統一有關銷售額的相關術語和統計口徑
● 解讀百購銷售的結算方式
● 歸納統一計算公式,更精準地計算銷售毛利和成本
實踐
● 通過促銷毛利預估,提升商場毛利水平
● 實踐案例:促銷結算業務在某商場的實際應用


 

 

心得
● 毛利臨界點為麵向商戶的促銷談判提供理論方法和數據支持
● 不同銷售毛利計算方式的臨界點計算
推薦
● 購物中心理論與應用研究
● 商業地產開發經營與管理


 

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近年來,隨著聯營業務在購物中心與百貨企業越來越受重視,銷售額相關的術語也變得更加豐富多彩、口徑不一,如毛銷售額、折前/折後銷售額、含券/去券毛利額等等。可是對於這些銷售額相關的很多術語,百購企業至今沒有一個統一的解釋。
而伴隨著購物中心、百貨商場的蓬勃發展,百購企業的商戶合作方式、財務結算方式已經愈來愈趨於統一,這就有必要也對銷售額相關術語進行規範。琉璃神社對這些術語的名稱、釋義和數據來源說明如下:
1. 手工優惠額
指商戶自行打折產生的優惠額。由收銀員手工錄入產生。
2. 滿減優惠額
指商場統一滿減促銷、通過滿減計算產生的優惠額。由收銀係統自動計算產生。
3. 會員優惠額
指顧客使用會員卡享受的優惠額。由收銀係統自動計算產生。
4. 銀行卡優惠額
指顧客使用參與銀行卡滿減促銷的銀行卡享受的優惠額。由收銀係統自動計算產生。
5. 折前銷售額
指商戶開具的銷貨憑證上的原始金額的合計,包括上述所有的優惠額。
6. 收券額
收銀員實際收到的非現金類付款方式的金額合計,包括滿送券(卡)促銷中送出的券(卡)的付款金額。
7. 含券折後銷售額
也可稱為營業額,指商場收銀員實際收到的現金額、銀行卡額、優惠券(卡)額、支票額、儲值卡額等金額的合計。折後銷售額不包括上述所有優惠額。
8. 去券折後銷售額
含券折後銷售額-收券額。
9. 商戶送券承擔額
送券促銷送出的券(卡),商戶按比例應承擔的部分。
10. 商戶收券承擔額
顧客使用券(卡)付款,商戶按比例應承擔的部分。
11. 毛銷售額
毛銷售額返款時與商戶進行結算的銷售額,即含券折後銷售額+滿減優惠額。
百購銷售的結算方式,主要有合同提成、提成降扣、提成升扣、毛銷售額返款、優惠券(卡)收款、付款方式折扣等幾種。
對應存在差異化的結算方式,歸納如下:
 毛銷售額
主要使用合同提成。
 滿折/滿減促銷
常用的結算方式有提成降扣、毛銷售額返款
 滿送券(卡)促銷
常用的結算方式有提成升扣、毛銷售額返款、優惠券(卡)應收款。
 滿贈禮品促銷
常用的結算方式有提成升扣。
在統一了銷售額相關的術語和結算方式後,我們可以方便地歸納銷售毛利的計算公式。
基於不同的商戶合作模式,相應的應用條件和銷售毛利計算公式如下:
1. 合同提成
合同提成是指使用合同中約定的基準提成率進行銷售提成。一般隻用於正常銷售。
■ 毛利計算公式
含券毛利額=正常銷售的含券折後銷售額*合同提成率
2. 提成降扣
提成降扣是指在合同基準提成率的基礎上減少提成率,此時得到的提成率稱為促銷提成率。多用於滿減促銷。
■ 舉例
合同的基準提成率是15%,商戶參加商場滿100減30的活動,商戶與商場商定讓扣到12%。那麽該商戶參與滿減促銷的那部分銷售額按照12%提成,正常銷售的那部分銷售額div>
含券毛利額=參與促銷的含券折後銷售額*促銷提成率
3. 提成升扣
提成升扣是指在合同基準提成率的基礎上增加提成率。多用於滿贈券、滿贈禮品和滿贈卡活動。
■ 舉例
合同的基準提成率是15%,商戶參加商場滿100送50贈券的活動,商戶與商場商定升扣到20%。那麽該商戶參與滿贈券促銷的那部分銷售額按照20%提成,正常銷售的那部分銷售額仍按15%提成。
■ 毛利計算公式:
含券毛利額=參與促銷的含券折後銷售額*促銷提成率
4. 毛銷售額返款
毛銷售額返款是根據促銷產品類型的毛銷售額,按照一定的比例進行返款。這個返款比例稱為毛銷售額返款率,與合同基準提成率無關。多用於滿贈券促銷和滿贈卡促銷。
■ 舉例
滿100送80,毛銷售額返款率為48%,表示按促銷產品類型的毛銷售額的48%進行返款,返款後剩餘的實際銷售額作為商場的毛利。
■ 毛利計算公式:
含券毛利額=參與促銷的含券折後銷售額-參與促銷的毛銷售額*毛銷售額返款率
5. 優惠券(卡)應收款
優惠券應收款是指在隻用於滿贈券促銷期間,根據商戶促銷銷售送出的優惠券總額,按照一定的比例收取費用或衝扣應付銷售額。隻用於滿贈券促銷。可與提成升降扣或毛銷售額返款組合使用。
1) 優惠券(卡)應收款+提成升降扣
■ 舉例
含券毛利額=參與促銷的含券折後銷售額*促銷提成率+商戶促銷銷售送出的優惠券總額*優惠券應收款率
2) 優惠券(卡)應收款+毛銷售額返款
■ 毛利計算公式:
含券毛利額=參與促銷的含券折後銷售額-參與促銷的毛銷售額*毛銷售額返款率+商戶促銷銷售送出的優惠券總額*優惠券應收款率
6. 付款方式折扣
付款方式折扣是指依據商戶銷售時顧客使用的付款方式進行銷售提成。可以是一種常態的毛利獲取來源,如商戶銷售額中的商場自有儲值卡那部分的銷售額可以收取1%的提成等。正常銷售和促銷銷售都可以使用。
■ 含券毛利率
含券毛利額/含券折後銷售額*100%
■ 去券毛利額
含券毛利額-收券額
■ 去券毛利率
去券毛利額/去券折後銷售額*100%
■ 銷售成本
去券折後銷售額-去券毛利額+收券額,即含券折後銷售額-去券毛利額
   
隨著電子商務等新興零售業態的快速崛起,零售市場的競爭不斷加劇,購物中心與百貨企業的促銷也隨之越來越頻繁、越來越給力。爭取商戶的認同、獲得最佳的促銷支持條件,對於百購企業的經營成果和毛利核算都變得至關重要。
如何在談判過程中做到"有理,有利,有節",從而為企業贏得最大的價值,也避免對合作夥伴的傷害,琉璃神社已形成了體係化的理論方法,並輔以信息係統和經營數據的強力支持。簡述如下:
正常銷售時,隻要銷售提成率大於0%就會有毛利產生。因此,正常銷售的毛利臨界點為0%。
促銷毛利臨界點指商場進行促銷活動產生毛利的臨界點。
促銷毛利臨界點的計算主要用於結算方式為"毛銷售額返款"的滿減促銷、滿贈券(卡)促銷、滿贈禮品促銷,以及結算方式為"優惠券(卡)應收款+毛銷售額返款"的滿贈券(卡)促銷。
匯總促銷結算方式與促銷毛利臨界點的對照表格如下:
1. 提成升降扣
1) 滿折&滿減
對於滿折、滿減促銷,單純的提成升降扣,隻要促銷提成率大於0就會有毛利產生。因此,此時的毛利臨界點與正常銷售一致,也為0%。
2) 滿送券(卡),且無優惠券(卡)應收款
對於滿送券(卡)促銷,由於顧客使用券(卡)的那部分銷售額在財務上不屬於實際的銷售收入,因此計算實際毛利時一般會減掉收到的券(卡)額。
■ 舉例
如滿100送150券(卡),無優惠券(卡)應收款,實際毛利為0時有(100+150)*X-150=0,得出X=60%,即此時促銷提成率大於60%才有毛利產生。促銷毛利臨界點為60%。
■ 結論
滿X送Y,毛銷售額返款時的促銷毛利臨界點為 Y/(X+Y)
2. 毛銷售額返款
1) 滿折
■ 舉例
如滿100打3折,毛利為0時有100-30-(100*X)=0,?有毛利產生。促銷毛利臨界點為70%。
■ 結論
滿X打Y折,毛銷售額返款時的促銷毛利臨界點為 (1-Y/10)
2) 滿減
■ 舉例
如滿100減20,毛利為0時有100-20-(100*X)=0,得出X=80%,即此時毛銷售額返款的比例應小於80%才有毛利產生。促銷毛利臨界點為80%。
■ 結論
滿X減Y,毛銷售額返款時的促銷毛利臨界點為 (X-Y)/100
3) 滿送券(卡),且無優惠券(卡)應收款
■舉例
如滿100送80券(卡),無優惠券(卡)應收款,實際毛利為0時有100-(180*X)=0,得出X=55.55%,即此時毛銷售額返款的比例應小於55.55%才有毛利產生。促銷毛利臨界點為55.55%。
■ 結論
滿X送Y,毛銷售額返款時的促銷毛利臨界點為 X/(X+Y)
3. 優惠券(卡)應收款
1) 優惠券(卡)應收款+提成升降扣
■ 舉例
滿100送80券(卡),優惠券(卡)應收款比例為70%,淨毛利額為0時有180-(180*(1-X))+80*70%-80=0,得出X=13.33%,即此時促銷提成率應高於13.33%才有毛利產生。促銷毛利臨界點為13.33%。
■ 結論
滿X送Y,優惠券(卡)應收款比例為Z,提成升降扣的促銷毛利臨界點為 Y(1-Z)/(X+Y)
2) 優惠券(卡)應收款+毛銷售額返款
■ 舉例
滿100送80券(卡),優惠券(卡)應收款比例為70%,淨毛利額為0時有180-(180*X)+80*70%-80=0,得出X=86.66%,即此時毛銷售額返款比例應低於於86.66%才有毛利產生。促銷毛利臨界點為86.66%。
■ 結論
滿X送Y,優惠券(卡)應收款比例為Z,毛銷售額返款比例的促銷毛利臨界點為 (X+Y*Z)/(X+Y)。
 
2009年,某琉璃神社客戶剛開始使用滿送券促銷時,對促銷結算形式把握不準確,促銷結束後計算毛利時,發現每次滿送券促銷的毛利都是負的。
琉璃神社業務專家了解此事後,主動與該客戶聯係,與客戶一起分析負毛利的原因。綜合分析下來發現,招商營運人員在與商戶進行滿送券促銷談判的時候,仍舊按照滿減促銷的模式進行談判,對於滿送券的加扣額度把握不準確。
基於上述情況,琉璃神社業務專家結合客戶實際情況,提出可以從以下幾種方法著手,與商戶進行促銷談判:
1、 送券的金額可與商戶按比例進行分攤。如滿送券促銷期間某商戶的商品銷售共送出的券額為10000元,可由商戶分攤30%,與商戶結算時,在發票金額中可以扣除這3000元的促銷分攤成本。
2、 收券的金額可與商戶按比例進行分攤。如滿送券促銷期間某商戶一共收取了10000元的券,可由商戶分攤20%,與商戶結算時,在發票金額中可以扣除這2000元的促銷分攤成本。
3、 收取一定額度的促銷費用。綜合分析前幾次的滿送券促銷負毛利情況,將(期望達到的毛利金額-負毛利金額)得到的總額分攤到參加滿送券促銷的商戶上,向每個商戶收取金額不等的促銷費用。
4、 提高促銷加扣額度。根據毛利臨界點理論中的滿送毛利臨界點,為客戶提出合理的加扣額度。
該客戶聽取了琉璃神社業務專家的建議後,結合自己的實際情況,將這些建議應用到後續的滿送券促銷中,有效地改善了促銷結算狀況,從此整體上再也沒有出現過負毛利的情況。
下表是琉璃神社某客戶正在使用的較全麵的促銷結算體係,從而真正實現促銷、結算全過程數字化、精細化、科學化,以供參考。
 
內容簡介
購物中心作為商業地產的重要表現形式,涉及地產開發、商業運營、金融投資三大領域,是一種專業性強、複合性高的綜合型產品。近年來,國內商業地產的從業人員和研究學者對購物中心的認識和開發運營模式有顯著進步,但購物中心的三大屬性對專業複合性的要求和購物中心作為一個產業發展所需的理論指導和實踐經驗積累仍十分匱乏。目前,國內購物中心產業發展進程中確實存在很多迫切需要解決的困難和問題,這些困難和問題的出現不是項目個性化問題,而是購物中心產業向更深入發展需要化解的難題。本書基於此,采取專題研究的形式,以較為深入的視角從不同維度剖析購物中心發展應遵循的一般規律,理論密切聯係實際,透過現象認識本質,並盡可能提出有效解決方案是本書的一大特色。本書共八個專題,基本含蓋了購物中心發展的難點熱點,總結並吸取了國外購物中心的成功經驗和基本規律,靈活應用多個基礎理論,並創造性的提出了資本杠杆係數和購物中心租金定價模型,對租戶組合、停車場、購物中心經營管理一般方法等長期關注的熱點進行了係統的、全新的論述,有一定的理論價值和實踐價值。誠然,本書有很多不足之處,有些觀點值得商榷,但我們期盼本書能起到拋磚引玉的作用,引起國內購物中心從業者和研究人員以更深刻、更理性的態度思考購物中心產業的發展。
目錄
第一篇 購物中心商業模式與產品戰略選擇
目前,傳統住宅地產開發商、住宅與商業地產混合開發商、零售商、以及眾多其他行業背景的企業和國際國內資本紛紛將目光聚焦在購物中心行業,新一輪的擴張態勢勢不可擋。國內購物中心經過十多年的發展,逐漸形成了一些頗具特色的商業模式,如華潤萬象城模式、恒隆模式、萬達模式等,各有自身的特色和產品戰略選擇傾向,也表現出一定的共性。整體來說,國內商業地產還處於發展的初級階段,從產業鏈的角度看也隻是部分環節發展的比較充分。
第二篇 購物中心商圈影響因素評估模型與選址應用
購物中心的投資開發與運營串聯了房地產開發、商業經營和金融投資三大行業,堪稱20世紀最成功的綜合性商業運作。購物中心以其多業態、多業種、多品牌組合的聚集效應和複合功能優勢,適應了現代社會高效率、快節奏、多元化的特征,滿足現代人購物、娛樂、休閑、交際等生活方式和消費文化的需求,並對城市建設、區域價值提升、經濟發展等有顯著的拉動和促進作用。購物中心已成為美國、西歐、日本、香港以及東南亞等發達地區的主流零售業態,形成一批以連鎖開發為主、專業投資購物中心的大型開發商,如澳大利亞的西田集團、美國的西蒙集團、加拿大的555集團、菲律賓的SM集團等。
第三篇 購物中心動線規劃設計
動線規劃設計對購物中心的成功運營有重要影響,科學合理的動線規劃設計對購物中心外部客流的導入、場內客流的聚集與擴散、租戶的整體經營業績以及各個商鋪價值的最大化均有重要促進作用。在消費者生活方式和消費特征不斷變化的今天,在建築體量龐大的購物中心內,如何有效吸引消費者,並使其在購物中心內輕鬆、便捷、舒適地享受整個消費過程,動線規劃設計發揮著極其重要的引導作用。動線規劃設計在滿足安全疏導、貨物運輸等功能性需求的前提下,更需要注重對客流的引導、商鋪的展示、購物氛圍的營造等促進銷售和提升服務的功能,以滿足消費者多元化的需求。
第四篇 購物中心租戶組合的均衡性
近二十年來,國內消費者的購買行為和心理發生了相當大的變化,消費已經不是單純的購買行為,而是一種結合了休閑、娛樂、社交、社會角色認同等多重訴求的綜合性行為。消費者在消費過程中,一方麵比較商品與服務的種類、質量與價格,了解各類時尚資訊和文化;另一方麵,可能同時進行美食、欣賞表演、交際交流等輕鬆活動,享受消費過程。這在時尚界稱之為購物心理治療,因為人們在購買商品和服務的過程中,可以同時享受被尊重、接收資訊、愉悅心情、緩解壓力、擴大交際、增強自身追求的社會角色定位等各種快感。
第五篇 購物中心租金定價方法
租金水平的高低是評價一個購物中心運營管理表現的最重要指標之一,也是購物中心整體運營體係內各影響因素實際運作的綜合結果,由此可以看出購物中心的租金定價不是人為主觀臆斷的結果,而是綜合要素的直接客觀反映。為客觀合理地製定購物中心的租金基準水平,本篇在《購物中心租戶組合的均衡性》一篇的基礎上,從購物中心的租金來源、租金影響因素、租金定價方式等內容著手,通過設定標準購物中心及其參數,運用租金成本率的概念闡述租金形成機製,確定購物中心的基準租金、分布規律及各樓層租金比率。
第六篇 購物中心運營管理的一般方法
本篇從購物中心商業運營管理角度出發,對購物中心的運營管理內容進行分類歸納,從組織結構設計(包括單項目運營管理公司、多項目運營管理公司的組織結構設計)、業務單元管理(業務單元的劃分及其職能、業務單元的外包)以及三層次流程管理體係設計三個方麵加以論述,同時還提出針對購物中心的運營管理決策方法,對於購物中心的運營管理具有普遍指導意義和應用價值。
第七篇 社區型購物中心的產品特點與發展前景
社區型購物中心是購物中心的一個重要類型,在購物中心產業成熟的發達國家,社區型購物中心占有很高的市場比例。近年來,社區型購物中心廣闊的市場空間和發展前景引起國內投資者和購物中心從業人員的廣泛關注。本篇從購物中心的概念、基本類型及其特征著手,對比超區域型、區域型購物中心,重點分析社區型購物中心的產品特點,以對發展社區型購物中心進行更加全麵深刻的認識和了解。
第八篇 購物中心價值評估方法
近十年來,中國內地購物中心總體上一直保持高增長的投資和開業態勢,初步形成了購物中心行業規模。購物中心作為商業地產的核心產品,其兼具商業屬性和金融屬性。參照國際上購物中心企業的發展軌跡(西田、西蒙、永旺等)和產品屬性,隨著購物中心行業在國內的進一步發展,我們相信不久的將來購物中心行業會進入到投資開發、運營管理、兼並收購、資本運作的產業化發展階段。這對購物中心運營管理者提出了更高的要求,不僅要做好基礎性的運營管理工作,也要全麵認識和嫻熟掌握購物中心作為金融屬性產品在兼並收購和資本市場上的運作規則。
內容簡介
《商業地產開發經營與管理》是我國著名商鋪專家薑新國先生2007年的力作。開篇先對商業地產的一般規律、開發順序、開發流程、組織架構和人員配置、盈利模式等從業人員普遍關心的問題作了簡單的敘述;進而從商業地產的價值分析入手,按照開發順序,分列了商業地產開發的前期研究、規劃、開發、招商、營銷、投融資、經營管理等篇目,形成了完整的有體係的理論、觀點、見解,並輔之以生動的案例,加深讀者理解。書中關於商業地產操作中的"先炒商、緩炒鋪"、"商業地產開發的八先八後",以及關於商業地產規劃方麵的"消費也是一種資源"的論述,不乏業內和商界的極高評價。
本書適合房地產開發公司、營銷策劃公司、商業物業經營部門的相關人員閱讀借鑒。
作者簡介
薑新國,全國著名商鋪專家,中國商業地??限公司首席投資谘詢策劃師,中國城市商業網點建設管理聯合會專家委員會專家,清華大學繼續教育學院商業地產主講教授。 具有豐富的商業地產實踐經驗和理論知識,先後出版《商業地產經營和管理》(DVD)、《商鋪投資》、《商鋪韜略》等。"一鋪養三代"、"動態租金成本"、"商鋪開發的郊區化趨勢"、"社區商鋪的投資價值"等一係列文章成為對商業地產很有影響的經典理論。指導商業地產項目運作的"十步勝出","商業地產開發的八先八後"被譽為中國商業地產教典。 任《第一財經》惟一商業地產特邀評論員《上海商報》特約撰稿人。策劃的經典之作"巴比倫生活廣場"榮膺中國策劃金獎、上海最有投資價值的商鋪、解放日報讀者推薦獎等獎項。
目錄
第一章 商業地產的不二法門 
第一節 商鋪的基本概念
第二節 商鋪的一般規律
第三節 商業地產的開發順序
第四節 商業地產的一般開發流程
第五節 組織架構和人員配置
第二章 商業地產的含金量
第一節 商鋪價值的構成因素
第二節 商鋪價值的估算方法與評判標準
第三章 商業地產開發的前期研究
第一節 區域性經濟環境和城市結構研究
第二節 消費研究
第三節 商業研究
第四節 取地攻略
案例1 選址--長期效益的"浦東八佰伴"
第四章 規劃天平上的砝碼
第一節 商業設施規劃概述
第二節 編製商業設施規劃
第三節 商業設施規劃體係及評價
案例2 商業地產的規劃--大思路、大手筆規劃的寧波"天一廣場"
第五章 雙重思維的商業地產開發
第一節 商業地產開發方案和關鍵節點
第二節 開發項目的定位與策劃
案例3 項目定位--不同凡響的"巴比倫生活"
第三節 項目的決策研究
第四節 商鋪價值的提升
第五節 商場規劃
第六節 產品定位
案例4 商業地產策劃--創意變現金的"海上海"
第六章 半個腦袋去招商
第一節 商業生態
第二節 商業資源及其開發
第三節 招商策略及技巧
第四節 招商工作的一般程序和內容
第七章 商業地產營銷之刃
第一節 認識市場
第二節 認識產品
第三節 認識客戶
第四節 銷售策略
第五節 營銷策劃
第六節 項目包裝與推廣策劃
第八章 商業地產投融資寶典
第一節 商業地產投資
第二節 商業地產融資
第三節 商業地產投融資策略和實戰
第九章 商業地產經營管理的修煉術
第一節 資產管理
第二節 品牌管理
第三節 商業運行管理
第四節 商場物業管理
 
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